En 1981, la carrera de Diego Maradona ya despuntaba como una de las más brillantes del fútbol argentino. Su pase de Argentinos Juniors a Boca Juniors y su destacada participación en el Mundial Sub-20 de 1979 fueron los cimientos de una figura que trascendió el ámbito deportivo. Fue en ese contexto de crecimiento donde Jorge Fisbein, director de Image Bank Argentina, visualizó el potencial de Maradona como un ícono para el público infantil.
La idea original, concebida por Fisbein fue presentada a Jorge Cyterszpiler, por entonces representante del 10. No se trataba de una golosina, sino un personaje de historietas. El proyecto involucró un viaje a Brasil para trabajar con el reconocido ilustrador Mauricio De Sousa, creador de más de 250 personajes y numerosas series infantiles, entre las que destaca Turma da Mônica, quien había desarrollado exitosamente “Pelezinho”. Sin embargo, esta versión en historieta nunca se materializó, dando paso en su lugar a una serie de cortos animados que se emitían en la televisión durante las pausas publicitarias.
Esos cortos, de carácter musical, presentaban a “Dieguito” transmitiendo mensajes educativos a los niños. No fue hasta 1986, en paralelo al éxito mundial del futbolista en México, cuando la marca dio el salto al rubro de los dulces. Se firmó un acuerdo con la empresa Bagley para lanzar una línea de golosinas, siendo el alfajor, en sus versiones blanco y negro, el producto de mayor aceptación en kioscos de todo el país.
El éxito del alfajor Dieguito fue inmediato y masivo. La popularidad del personaje llegó a tal punto que fue seleccionado por el Comité Olímpico Argentino para actuar como mascota oficial de la delegación nacional en los Juegos Olímpicos de Seúl 1988. Este nombramiento consolidó a la marca como un fenómeno cultural que unía deporte y consumo.
La etapa inicial de la marca concluyó a principios de la década de 1990, tras los sucesos relacionados con el positivo por doping de Maradona en Italia . La “Diegomanía” experimentó un resurgimiento años más tarde. Tras el anuncio del regreso de Maradona a Boca Juniors en 1995, luego de una suspensión de 15 meses, la empresa Georgalos, creadora del Mantecol, decidió reflotar la marca. Esta nueva etapa incluyó el relanzamiento de los alfajores y una línea de maní con chocolate, intentando capturar nuevamente el favor del público.
En tanto, en el INPI, el registro de la marca venció en 2005 y, por el momento, no ha sido renovada.
